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今年7月20日，滴滴拼车正式更名为青菜拼车。一时间，围绕升级后的品牌名和品牌形象，产生了不少好奇和讨论，有网友表示“很拼”“很绿”，也有人直呼“接地气”。

四个月后，凭借一场“青菜拼车全民拼车日”环保营销，青菜拼车再次引发大众热议。

值得一说的是，在去年首个“全民拼车日”上，品牌让大众了解到拼车同行对城市交通效率的助益；而今年青菜拼车再进一步，借助一系列有趣的传播内容，让“每拼成1公里=减少20gCO?排放”信息植根大众心智，最终吸引万人次参与“青菜拼车全民拼车日”；并极具创意地为“拼成1折”的用户发放“减碳成就账单”，使用户真切感知到拼车出行的节能效益。

不仅如此，青菜拼车还将12月3日当天万人次参与拼车达成的环保成就——减排吨CO?，转化为实际的公益捐赠行动。在运营策略上，连续3周的大促也让初次拼车的新用户形成使用习惯。如此多管齐下，最终完成了一次以深度沟通环保心智为策略、品效合一的整合营销。

当传统环保营销还在以绿色原料或“变废为宝”为噱头时，青菜拼车已通过一次环保大事件告诉大众：保护环境并非遥不可及，拼车出行就能为环保献力。

青菜拼车，究竟是如何做到的？

打造“青菜绿”流行色

塑造品牌环保DNA

事情的缘起，是青菜拼车发起的一场“拼出地球流行色”整合营销。

主题中的“地球流行色”，即为青菜拼车的品牌色——青菜绿；“拼出地球流行色”的传播口号，体现出品牌号召大众通过拼车为地球添绿、为环保助力的主旨。横空出世的新色系、朗朗上口的主题口号、“拼”所带来的游戏感，迅速调动大众的猎奇心理，也召唤出潜藏的行动欲。

而7大品牌蓝V基于“拼出流行色”进行联合发声，从衣食住行等不同领域对活动主题展开具体化演绎。通过极具冲击力的色彩语言，让青菜绿的“流行色”植根大众心中；同时也借助品牌各自的用户基础，实现跨圈层的声量释放。

此外，为将“青菜小绿”的形象深入渗透各个圈层，品牌还围绕健身、萌宠、旅行、环保、科技、美食......对青菜小绿的IP形象进行丰富延展、切中不同群体喜好；知名垂类KOL对此进行的二次阐释，有效拓展活动的传播边界，让青菜小绿的形象更加立体鲜活。

作为行之有效的品宣载体，品牌在双十二高峰期集中派发的“青菜网绿”快递箱，更以多条线、高密度的输出，在潜移默化中实现“青菜拼车=环保”的心智渗透。

从品牌塑造层面来说，青菜拼车锚定“青菜绿”这一流行色的举措，无疑是一步高招。绿色，本就是一种大众语境中的环保代表色。巧借色彩语言的表达，青菜拼车一方面通过大众的既有印象，在短时间内降低品牌的认知成本；另一方面，也以色彩为媒，建立品牌与环保的强关联，形成强效记忆点。

多维激活社交传播力

让“拼车日1折”深入人心

除了“流行色”这一沟通切入点，青菜拼车还从多维度传递“12月3日‘青菜拼车全民拼车日’首单拼成1折”的信息，为号召大众拼车出行营造强大声势。

在声势的开端，品牌通过3张“没有人不爱1折”倒计时海报和站内主题皮肤的更新，营造出节日临近的紧迫感，并让用户直观感知“拼成1折”的诱人力度与火热氛围，成功吊起大众期待。

其后，青菜拼车接连释出多支由品牌代言人朱正廷与黄明昊出镜的TVC与ID视频。两位人气偶像凭借明星的晕轮效应和粉丝强粘性，迅速在全网掀起声浪，也让拼车“每拼成1公里=减少20gCO?排放”的环保价值得到透传。

同时，由朱正廷、黄明昊等6组明星联合发起的“青菜环保计划”，则借力明星效应的叠加，让计划破圈，吸引公众广泛参与到“青菜拼车全民拼车日”中。

除此之外，青菜拼车还占据年轻人聚集的流量高地抖音，发起一场“青菜拼车1折拼”抖音挑战赛。“1折”信息成为手势舞中的视觉符号，不同圈层KOL的示范则向用户展示出舞蹈、剧情演绎、颜值变装等形式不限的趣味玩法，在实现用户交互的同时，将声量辐射到不同消费群体。截至目前，#青菜拼车1折拼#话题下内容播放量已达7.9亿。

在微博阵地，品牌在12月2日-3日的微博热搜也花式玩转「拼成1折」。12月2日#明天青菜1折拼#，通过让用户聊聊「除了拼车1折，还想要什么1折」互动方式，并真的实现1位「1折心愿」的趣味小事件，整个过程中输出“拼成1折”利益点，为拼车日1折强势预热并强调「明天」的促销时间点；12月3日#青菜拼车1折#的大促当日，品牌邀请用户晒出拼车账单，通过UGC内容的大量产出，不仅让“减碳账单”这一创新内容实现广泛曝光，也营造出“全民都在拼”的火热氛围，为当日活动进行声势加码。最终，两大话题分别收获1.3亿和1.9亿的阅读量，累计讨论互动达12.8万次，实现了对“青菜拼车全民拼车日”活动有力的声势加码。

在向大众发出参与“青菜拼车全民拼车日”倡议的过程中，品牌始终围绕两层信息打造传播内容：一是“环保”——通过“拼成1公里=减排20gCO?”公式，透传“拼车是一种环保出行方式”的心智；二是“1折”——12月3日“青菜拼车全民拼车日”首单拼成1折。二者相辅相成，既能让青菜拼车在受众群体心中刻下“环保”的品牌印记，也为后续业务端的实际成交带来助益。

公益捐赠深化大众“碳”感知

“网绿打卡点”增强环保意识

如何让消费者进一步真切感知，“拼成1公里=减排20gCO?”？青菜拼车给出的巧妙解法是：为个体的日常拼车行为赋予意义——一份“减碳账单”，并给予这些行为以结果——真实世界中的“碳捐赠”和草场保护行动。

官宣一环保行动的方式也很特别。品牌先是借三江源珍稀动物之口，公布了“减碳账单”，并以“3小时代班”为由吊足网友胃口；“代班”结束后，再揭晓与三江源的关联——原来，青菜拼车联合滴滴公益，已认领并将持续保护三江源亩面临退化威胁的草场。

传统的品牌生态行动宣告，常常难以摆脱高高在上的说教感，而青菜拼车通过这一趣味过程，自然传达出品牌的环保关切与实际行动，真实的动物形象也能让用户建立起切实的环保认知。

更进一步而言，青菜拼车的三江源草场保护行动，也是品牌与消费者的一次价值共建——品牌赋予了每个参与者一种“与有荣焉”的自豪感，也能让用户意识到，环保行为可以很日常、很轻量。这种积极心理，将驱动用户后续持续拼车、助力环保。青菜拼车也借这一行动，强化了自身心系环境保护、具有社会责任感的品牌形象。

三江源草场保护行动的传播效应并未就此止步。紧随其后，品牌以一场“三里屯网绿打卡点”活动，将“青菜拼车全民拼车日”的传播边界拓展至线下。

北京三里屯向来是人流量极高的潮流聚集地，因此，青菜拼车在此举办活动，能有效保障活动现场的人气以及活动在社交网络上的二次曝光，并在热门消费地反差性地打造出一片绿色环保场域。现场展出的青菜小绿3D模型创作成果以及“三江源网绿动物天团”等互动装置，均是对此前线上社交互动的承接与延续。

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